Amikor a közösség elveszi a márkádat

Itt vagyok: > Címoldal > Prezentációk > Amikor a közösség elveszi a márkádat

Prezentációk

A közösségi média olyan kommunikációs tér, ahol a márkatulajdonosok klasszikus eszközei nem mindig használnak, és a közösségek kezükbe veszik az irányítást a márka felett. Mit lehet ilyenkor tenni, hogyan nyerhetjük vissza a kontrollt, mire figyeljünk?

„We are all marketers now” – állítja a McKinsey. A márkatulajdonosok one-to-many kommunikációja egyre kevésbé válik be, a klasszikus modell eszközei – bár teljes ellenőrzést tesznek lehetővé – nem hozzák a megszokott hatékonyságot. Ezen már nem lepődünk meg, de nem igazán tudunk mit kezdeni a kezünkből kicsúszó ellenőrzéssel. Egyáltalán kihez kerül át és hogyan?

A márka közösségéhez. Pontosan azokhoz, akikhez eddig mi beszéltünk – de nem feltétlenül beszélgettünk velük. Az új típusú, engagement media (many-to-many) számol a közösség erejével, amikor megfordul a kommunikáció iránya, sőt több irányból, több irányba hat. Végül a márkaközösség tagjai akár egymás között is eldönthetik, mi legyen a márka jövője. Ez a folyamat persze nem ilyen tudatos: vannak fogyasztók, akik bár szívesen véleményeznek, forgatnak reklámot, de nem akarnak rögtön a márkatulajdonos helyébe lépni – holott a márkatulajdonosok éppen ők maguk. A közösségi média erre a hatásra erősít: táplálja a közösség erejét, platformot kínál, minden nap új csatornát nyit meg: „tegyél hozzá a márkához, vegyél el a témából, erről mit gondolsz, abba szívesen beleszólnál?” A márkatulajdonosok kontrollja egyre kevesebb, az eszközök egyelőre kiforratlanok és kipróbálatlanok. Így válhat mindenki marketingessé – marketingtudás nélkül.

A márkatulajdonosok arra törekszenek, hogy ismét megszerezzék helyüket saját márkájuk közösségében (akár offline, akár a közösségi médiában). Izgalmas feladat, láttunk már jól és kevésbé jól sikerült példákat is. Több ez, mint a fogyasztói vélemények beépítése és a Facebook oldal beindítása. A közösség erejét éppen a márkához és azon keresztül az egymáshoz való kapcsolódás adja: márkaélmény, összetartozás, megkülönböztetés. Ezek pedig olyan kohéziót kínálnak, amely a márka saját, korábban megteremtett pozícióját módosíthatja: mert a közösség másként gondolja, érzi. Mi erre a válasz? Elköteleződés, közösségimédia-stratégia, márkanagykövetek azonosítása?