Az elmúlt években végzett kutatások azt sugallják, hogy a digitális nemzedékekként jegyzett korosztályok számára egyre hangsúlyosabb kérdés a környezetvédelem és a fenntarthatóság. A súlyos klímaszorongással is azonosított Z generáció gyakran azokat a márkákat részesíti előnyben, amelyek értékazonosságot vállalnak a zöld törekvésekkel, s ez nemcsak a szavak szintjén, hanem a tevékenységükben is visszaköszön. Azonban a jelenséggel kapcsolatban az utóbbi időben a szkeptikus hangok is teret nyernek. Ezek alapján a digitális fogyasztói társadalomban szocializálódó fiatalok valójában nem hajlandóak komolyabb áldozatokat hozni a vásárlás visszafogásának érdekében. Vajon hol van az igazság? Hol van a fenntarthatóság helye a Z generációs kommunikációban?