Az etika soha nem volt örök érvényű, néha kifejezetten könnyűvérű. Leírt változata rendre az adott kor uralkodójához vagy uralkodó eszméihez igazodott: azt nevezte etikusnak, amit a hatalom kiadott és a közösség elfogadott. Közben ugyanezt a szót használja az is, aki éppen a hatalommal szemben hivatkozik rá. Nem mérce, hanem hivatkozási pont.
Az etikai kódex azt jelenti: „ehhez kell igazodnod!" És attól kezdve munkát ad a papoknak és a jogászoknak, akiknek mestersége a kiskapuk megkeresése.
Ami géppel előállítható, az mindenkinek előállítható, és ahol mindenki ugyanazt kapja, ott a kínálat az átlag felé csúszik. A megkülönböztethetőség klasszikus eszközei sorra kerülnek gépi elérhetőségre: gyorsaság, mennyiség, kiszolgálás, formai minőség.
Ami nem gépesíthető: hogy valaki vállalja a következményt. Ez két néven fut. A bizalom: elhiszem, amit mondasz. És az etika: ott is tartod magad valamihez, ahol nem látom, és nem is derülne ki. Ha a többi különbség lekopik, ez a kettő marad, amiért a vevő az egyik hazai szereplőt választja, és többet is fizet érte.
Az etika viszont csak akkor lesz megkülönböztető termék, ha belülről jön. A kódex mindenkinek ugyanúgy megvásárolható és letölthető, tehát nem megkülönböztet, hanem egységesít. Az etika ott semmisül meg, ahol szabállyá válik, és ott lesz értékké, ahol vállalássá. Nem az különböztet meg, amit kiírsz a honlapodra, hanem az, amit akkor sem lépsz át, amikor nem látja senki, és kifejezetten megérné.
Magyarországon ez már nem elméleti kérdés: ott van a hitelbírálatban, a HR-szűrésben, az ügyfélszolgálaton és a célzásban. A szekció arra keresi a választ, mit tud ma egy hazai cég határként kimondani, mielőtt a határ helyett csak a következmény derül ki, és mennyit hajlandó fizetni azért, hogy ez a határ ne csak a szabályzatában legyen ott.